Durante décadas, las agencias de viajes han sido el engranaje silencioso pero esencial del turismo europeo. Un sistema de distribución robusto, basado en la paridad de precios, ha permitido que pequeñas tiendas de barrio compitieran en igualdad de condiciones con grandes portales. Esa estabilidad, sin embargo, está en peligro. Un fallo judicial en Alemania podría marcar el principio del fin para miles de pymes que hoy se aferran a un modelo al borde del colapso.
En Alemania, los paquetes turísticos a Canarias tienen el mismo precio independientemente de si se reservan en una gran plataforma online, en turoperadores como TUI o en la agencia de viajes de barrio de toda la vida. Esto para Canarias ha sido una bendición porque le ha quitado la presión de los portales digitales norteamericanos. Y es que en Alemania como ocurre todavía en sectores como las oficinas de farmacia o el sector del tabaco, el precio de las vacaciones no está liberalizado y eso ha generado que Canarias tenga un nivel de repetición de clientes del 64% aunque también es cierto que esa clientela ha ido envejeciendo con el paso de los años. Pero era un nicho seguro. Tal es así que las ventas de las agencias de viajes alemanas siguen como en 2005: 22.000 millones de euros en 2024.
Pero hay novedades. Una sentencia del Tribunal Regional de Düsseldorf declara ilegal la fijación de precios entre operadores turísticos y agencias ha desatado una tormenta sin precedentes. Aunque la batalla se libra en los tribunales germanos, las consecuencias podrían extenderse por todo el mercado europeo. Si el criterio se impone, los grandes ganadores serán los gigantes digitales; los perdedores, miles de pequeñas agencias con estructuras frágiles.
Ya hubo una sentencia de hace 50 años de abría la puerta a la liberalización de precios; pero en esta ocasión hay un esquema digital que no va a tolerar pactos de no agresión. No obstante, hay otra clave a tener en cuenta: las empresas canarias como Lopesan o Satocan que quisieron crear turoperadores digitales en origen, de ejecutarse la sentencia podrán operar en el mercado y jugar con sus propios márgenes como ha ocurrido hasta ahora entre pequeñas agencias de viajes o grandes cadenas y que siempre han cobrado el mismo precio que el propio operador turístico.
La chispa que encendió esta crisis tiene nombre propio: Aida Cruises. La naviera alemana, que durante años se benefició del modelo de precio único, reaccionó con dureza cuando un proveedor vinculado a las cajas de ahorro alemanas ofreció reembolsos a sus clientes por reservas realizadas con tarjeta de crédito. Una acción que contravenía la política de precios fijos. Aida rescindió el contrato, pero los jueces no solo le quitaron la razón: declararon anticompetitiva toda la estructura de precios.
Esta decisión ha roto un dique porque las agencias tradicionales están ahora expuestas a una competencia desleal que podría replicar el colapso sufrido por las farmacias independientes tras la liberalización del comercio minorista en los años 70. Las lecciones de Rossmann o dm siguen frescas: donde había cientos de pequeñas tiendas, ahora sólo quedan unos pocos gigantes.
El último refugio
A diferencia de los grandes marketplaces, las agencias de viajes no sólo venden. Interpretan. Asesoran. Gestionan incidencias. Son, para muchos viajeros, el último refugio cuando la digitalización fracasa. Piense en un vuelo cancelado a medianoche o en una reserva perdida durante una huelga de transportes: la voz al otro lado del teléfono que responde con empatía y soluciones casi nunca es la de un call center en Europa del Este, sino la de una agente que conoce al cliente por su nombre.
Pero este valor añadido no es suficiente si se rompe la base económica del sistema. Según datos de Datamego, 8 de cada 10 agencias en Alemania son microempresas o trabajadores autónomos que viven de comisiones fijas. Abrir la veda a descuentos y reembolsos solo beneficiaría, a corto plazo, a los consumidores. A medio plazo, abriría la puerta a un oligopolio donde las plataformas no solo decidirían los precios, sino también qué destinos y productos están disponibles.
La cuestión jurídica no es nueva. Ya en 1987, el Tribunal de Justicia de la UE dejó claro que las excepciones a la libre fijación de precios sólo se justifican en condiciones muy específicas. El Tribunal de Düsseldorf ha seguido esa línea, considerando que las agencias no están jurídicamente integradas en el sistema de distribución para poder beneficiarse de dichas excepciones. Esto deja la puerta abierta a una revisión estructural del sistema. Algunas grandes marcas están planteando modelos de franquicia o de agentes exclusivos, lo que supondría la pérdida de independencia para muchas agencias actuales. La asociación VUSR ya da por muerto el sistema vigente.
Este no es solo un conflicto comercial: es una lucha por el alma del turismo europeo. Si se rompe la cadena de confianza y proximidad que representan las agencias tradicionales, el viaje podría transformarse en un simple producto algorítmico, donde el precio lo es todo y el servicio, nada. La paradoja es cruel: los consumidores podrían pagar menos al principio… pero mucho más cuando desaparezcan las opciones y solo quede una ventana de compra. La sentencia está recurrida y podría ser revisada antes de final de año por el Tribunal Superior de Düsseldorf. Pero incluso si se revoca, la señal enviada al mercado ya es clara: el equilibrio es frágil.
