Zeeman llegó a España con el deseo de conquistar la cuna de Inditex y sus primeros pasos fueron un éxito. El gigante holandés de la moda 'low cost', con un modelo de negocio muy similar al de la irlandesa Primark, prometía convertirse en uno de los reyes de la moda en Europa y comenzó su carrera española cosechando éxitos, despertando así el interés (y la confianza) de todo el sector.
Ahora, una década después, muchas de sus promesas de expansión se han quedado a medio camino y su nombre pasa casi desapercibido entre tantas compañías y ante la competencia de los gigantes chinos de la moda ultrarrápida, como Shein o Temu.
Zeeman, fundada en Países Bajos en 1967 por el empresario Jan Zeeman, llegó a España en 2015, con el deseo de replicar su éxito en el resto de Europa.
Su modelo de negocio se basa en ropa básica, con precios muy bajos y alejada siempre de las grandes calles y zonas comerciales, donde las marcas de Inditex o rivales extranjeros como H&M tienen una gran presencia. Por aquel entonces se presentaba como el 'Lidl de la moda', por sus precios, su oferta y la localización de sus tiendas, como "auténticas tiendas de barrio".
Durante sus primeros años de vida en España, abrió decenas de tiendas rápidamente, con especial foco en regiones como Comunidad Valenciana, Andalucía o Cataluña. Cuatro años después de su aterrizaje ya contaba con 43 tiendas en España.
Esperanzas de expansión en España
Los dueños de Zeeman, la familia de su mismo, tenía muchas esperanzas de crecimiento puestas en España. Tanto en así, que su CEO, Erik-Jan Mares, llegó a confesar en una entrevista con el medio holandés Trouw en 2019 que el grupo tenía el objetivo de alcanzar un total de 250 tiendas en los años siguientes. Concretamente, en 2020 querían conseguir que su ropa estuviera disponible en más de 100 tiendas, por lo que tenían que abrir casi 60 para cumplir su objetivo. No lo consiguió, ya que acabó el año con 83 tiendas, según la información que se ofreció entonces.
Seis años después el objetivo que se marcó entonces Mares para cumplir en los siguientes años está muy lejos de conseguirse. Este mes, la compañía está celebrando su primera década en España. Y lo hacen con solo 196 tiendas en España. Al principio parecían imparables, pero el mercado les sorprendió con un cambio inesperado y más rápido de lo previsto: la irrupción de los gigantes chinos de moda ultrarrápida, especialmente Shein y Temu.
Shein frustra el sueño español de Zeeman
Lo cierto es que Zeeman apuntaba maneras. Tenía ciertamente un hueco en el mercado, una oportunidad para crecer y unas carácterísticas para tener éxito. Pero las cosas cambiaron muy rápidamente. Y aunque han seguido creciendo año tras año, su evolución ha sido mucho más silenciosa de lo que esperaban en principio, pasando casi a un segundo plano. Su nombre ya casi no resuena en la memoria de los españoles.
El ascenso meteórico de marcas como Shein y Temu ha alterado radicalmente el panorama de la moda low-cost en España, y Zeeman ha sido una de sus víctimas silenciosas. Mientras la cadena holandesa apostaba por un modelo tradicional —tiendas físicas, ropa básica, precios ajustados—, las firmas chinas irrumpieron, casi a la vez, con una propuesta completamente distinta: moda ultrarrápida, variedad inabarcable, precios casi imbatibles y una estrategia 100 % digital. Y se comieron el mercado.
Además, Zeeman ha perdido la batalla de la web, una guerra en la que las chinas son, indudablemente, imbatibles. El resultado es una pérdida de visibilidad y relevancia: no porque sus productos hayan empeorado, sino porque su propuesta ha sido eclipsada por un modelo más veloz, viral y centrado en la experiencia digital. En la batalla por el low-cost, Zeeman sigue en pie, pero lejos de la conversación. Y en moda, eso casi siempre significa perder.
